雷帝網(wǎng) 樂天 2月25日?qǐng)?bào)道

嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI）今日公布財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，B站2020年?duì)I收為120億元，同比增長(zhǎng)77%。B站2020年第四季度月活用戶2.02億，同比增長(zhǎng)55%；其中移動(dòng)端月活用戶同比增61%，達(dá)1.87億。

在B站隨后的電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)、CEO陳睿、COO李旎對(duì)財(cái)報(bào)做出解讀。陳睿說，未來幾年視頻化會(huì)是非常重要的趨勢(shì)，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶，都將成為視頻的用戶，這對(duì)所有視頻的平臺(tái)都是巨大空間。

“B站的口碑已從過去的90后、00后的圈子，逐步滲透到85后，甚至是80后的圈子�！标愵Ｕf，B站2021年會(huì)完成2.2億的月活目標(biāo)。同時(shí)，B站還提出要2023年內(nèi)，MAU可以做到4億。

李旎說，B站活躍著中國一半的年輕人，也是年輕人濃度最高的內(nèi)容平臺(tái)，隨著90后跟00后成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的話語權(quán)及他們的消費(fèi)能力其實(shí)已經(jīng)滲透到了各個(gè)行業(yè)。

“在我們看來，未來十年是中國消費(fèi)爆發(fā)的十年。B站用戶擁有了新消費(fèi)的話語權(quán)，所以B站一定會(huì)成為廣告客戶必投的一個(gè)平臺(tái)。”

以下是B站電話會(huì)議核心內(nèi)容：

提問：能否談?wù)動(dòng)脩粼鲩L(zhǎng)的展望，以及達(dá)成的路徑和策略、產(chǎn)品等等。怎么能保持用戶的質(zhì)量？

陳睿：用戶增長(zhǎng)一直是B站最重要的工作之一，我對(duì)B站的用戶增長(zhǎng)在未來幾年還會(huì)極其的關(guān)注。因?yàn)槲磥韼啄暌曨l化會(huì)是非常重要的趨勢(shì)，就是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶，未來都將成為視頻的用戶，這個(gè)對(duì)所有的視頻的平臺(tái)都是一個(gè)巨大的空間。

我一直認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)，最終是取決于這個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容的質(zhì)量。也就是說哪個(gè)平臺(tái)能夠提供更多的好內(nèi)容，那么用戶最終就會(huì)去哪個(gè)平臺(tái)。所以B站在用戶增長(zhǎng)方面的策略，一直是我們用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引用戶。這個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就包括內(nèi)容的數(shù)量以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品類的寬度。

為什么B站上面能源源不斷地產(chǎn)生越來越多的好內(nèi)容？我覺得是因?yàn)槲覀儤?gòu)建了一套內(nèi)容生態(tài)的模型。這個(gè)模型是能夠讓我們的好內(nèi)容越來越多，并且這些內(nèi)容都是自然而然地從平臺(tái)上產(chǎn)生。

我們?cè)谟脙?nèi)容不斷吸引用戶的同時(shí)，我們獨(dú)特的社區(qū)氛圍也讓我們能夠更好地去留住這些用戶，并且提高這些用戶的活躍度和黏度。而我們整個(gè)的商業(yè)化，也是與我們的內(nèi)容生態(tài)以及社區(qū)相結(jié)合的，就是不僅不會(huì)明顯地降低用戶體驗(yàn)，同時(shí)還能反哺內(nèi)容生態(tài)。

所以我相信過去兩年，大家應(yīng)該能夠看到B站用戶增長(zhǎng)越來越好的趨勢(shì)，比如說越來越廣泛的用戶群體進(jìn)入了平臺(tái)，并且留了下來。如果在三年前，我們的群體主要是以90后、00后用戶為主。在去年，如果我們看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以看到大量的85后用戶已經(jīng)成為了我們平臺(tái)的用戶。

從第三方的統(tǒng)計(jì)來看，我們現(xiàn)在86%的用戶是35歲以下的用戶在我們的平臺(tái)上。也就是說，大量的，超過30歲的用戶也成為了我們的用戶，我們的口碑從過去的90后、00后的圈子，已經(jīng)逐步滲透到了85后，甚至是80后的圈子。

而且除了用戶群，我們看到它的數(shù)量的擴(kuò)展，還可以看到B站在內(nèi)容的影響力方面也跟過去相比有了一個(gè)非常明顯地提升。也許過去大家都認(rèn)為B站上面更多的是年輕人喜歡的一些內(nèi)容，比如說像動(dòng)畫、游戲、音樂、娛樂等等。

但是我們從去年來看的話，有很多更加普世的、全年齡段的內(nèi)容，在我們這里也產(chǎn)生了非常好的影響力，也吸引了更多的用戶來到這里。比如說去年知識(shí)類的品類，它就不僅僅是年輕的用戶喜歡，我可以認(rèn)為對(duì)于所有的用戶都是高質(zhì)量的內(nèi)容。

而且隨著我們PUGV生態(tài)的擴(kuò)張和增長(zhǎng)，我們的OGV的內(nèi)容品類也與PUGV產(chǎn)生了很好的協(xié)同作用，它們也在共同增長(zhǎng)。我們OGV的品類，除了過去有優(yōu)勢(shì)的動(dòng)畫類和紀(jì)錄片之外，我們可以看到，從前年和去年開始我們的晚會(huì)、綜藝以及劇集也在慢慢地起來。

所以綜上所述，我認(rèn)為B站未來的用戶增長(zhǎng)應(yīng)該是能夠做到三點(diǎn)：第一點(diǎn)，我們能夠在更廣泛的年輕用戶群體里面扎下根，就是從過去的90后、00后的機(jī)會(huì)拓展到85后到00后，甚至80后到00后。

第二點(diǎn)，在內(nèi)容的質(zhì)量上，我認(rèn)為我們會(huì)占領(lǐng)越來越多的品類的質(zhì)量高地和價(jià)值高地，占領(lǐng)越來越多的品類的內(nèi)容心智。比如過去大家可能認(rèn)為B站擁有全網(wǎng)最好的動(dòng)畫的內(nèi)容、全網(wǎng)最好的游戲內(nèi)容，可能去年大家也認(rèn)為我們也擁有全網(wǎng)最好的知識(shí)類的內(nèi)容。我認(rèn)為未來越來越多的品類的質(zhì)量的高地會(huì)被我們占據(jù)，我們會(huì)越來越多地因?yàn)槲覀冊(cè)诙鄠�(gè)品類的內(nèi)容質(zhì)量吸引大家進(jìn)來。

第三點(diǎn)，我們?cè)谧龅角皟牲c(diǎn)的前提下，我們?nèi)匀荒軌虮３治覀冊(cè)趦?nèi)容品味的領(lǐng)先性，仍然能夠保持在年輕審美方面的這種感覺，我們?nèi)匀荒軌虮３至己玫纳鐓^(qū)氛圍，也仍然能夠保持健康的商業(yè)化的方式。

在過去一段時(shí)間，我們也一直在準(zhǔn)備我們未來的用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)，因?yàn)槲覀円驳锰岢鲆粋�(gè)明確的目標(biāo)。我們對(duì)這個(gè)也做了大量的準(zhǔn)備工作。

其實(shí)每次提出目標(biāo)的時(shí)候，我們態(tài)度是非常嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅的。我記得我們第一次提出用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)是2018年，那個(gè)時(shí)候我們提出了一個(gè)三年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，就是到1.5億月活的用戶。我們第二次更新這個(gè)目標(biāo)是在2019年的時(shí)候，我們提出，我們要把到2021年的目標(biāo)更新到2.2億。

從目前看來，我們應(yīng)該是能夠完成當(dāng)時(shí)提出的用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。因?yàn)檫@次的財(cái)報(bào)會(huì)也是在2021年初，所以在現(xiàn)在也可以提出一個(gè)未來三年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，那就是到2023年內(nèi)，我認(rèn)為我們的MAU可以做到4個(gè)億。

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于用戶的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，所以我也知道這個(gè)目標(biāo)肯定是充滿挑戰(zhàn)的，但是我認(rèn)為在我們目前的這種已經(jīng)驗(yàn)證了的模式下，以及在我們充分地去發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)以及社區(qū)優(yōu)勢(shì)的情況下，還是有信心能夠做到這個(gè)目標(biāo)。

李旎：B站的增長(zhǎng)模型是生態(tài)驅(qū)動(dòng)跟內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的。2020年其實(shí)我們的市場(chǎng)跟渠道投放側(cè)，也獲得了超出市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)。在2021年，我們會(huì)持續(xù)地加強(qiáng)品牌建設(shè)跟渠道的投放。

2019年其實(shí)B站的品牌認(rèn)知率只有37%，通過2020年的增長(zhǎng)策略和品牌的升級(jí)，我們?cè)?021年1月份已經(jīng)提升到68%。在這種增長(zhǎng)勢(shì)能的前提下，我們特別希望在今年在品牌升級(jí)跟用戶增長(zhǎng)的投入上，可以把握這個(gè)機(jī)遇，在2021年可以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知率達(dá)90%，也希望可以同時(shí)在轉(zhuǎn)化率上有一定的提升。

除了PUGV的增長(zhǎng)策略，2021年我們還會(huì)持續(xù)地在市場(chǎng)側(cè)去打造品牌事件，也會(huì)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對(duì)B站垂直內(nèi)容的認(rèn)知。 就像我們提到的“你感興趣的視頻都在B站”的這個(gè)slogan，讓更多人去認(rèn)知。常規(guī)的情況下，我們也會(huì)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)核心廠商的合作，發(fā)揮B站的內(nèi)容形態(tài)的優(yōu)勢(shì)，去覆蓋全內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，以上就是一小部分的補(bǔ)充。

提問：為什么這個(gè)季度或者說過去幾個(gè)季度廣告可以持續(xù)地保持加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)？能否談?wù)?021年廣告增長(zhǎng)的展望？

李旎：其實(shí)B站活躍著中國一半的年輕人，也是年輕人濃度最高的內(nèi)容平臺(tái)，隨著90后跟00后成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的話語權(quán)以及他們的消費(fèi)能力其實(shí)已經(jīng)滲透到了各個(gè)行業(yè)。在我們看來，未來十年是中國消費(fèi)爆發(fā)的十年。B站用戶擁有了新消費(fèi)的話語權(quán)，所以B站一定會(huì)成為廣告客戶必投的一個(gè)平臺(tái)。

2020年隨著B站用戶增長(zhǎng)的加速，以及品牌滲透力的加強(qiáng)，也包括對(duì)于商業(yè)中臺(tái)的產(chǎn)品能力和數(shù)據(jù)能力的進(jìn)步，廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七個(gè)季度的加速增長(zhǎng)。Q4的廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到了7.2億，同比增長(zhǎng)達(dá)到149%。全年的廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)，也達(dá)到了126%。

2021年，我們暫時(shí)是不會(huì)增加Ad load，廣告的Ad load還是會(huì)保持在5%。因?yàn)锽站廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和能力，還是有很大的潛力可以發(fā)揮，還是以打基礎(chǔ)為主。

第一個(gè)還是會(huì)在2021年持續(xù)加強(qiáng)B站商業(yè)中臺(tái)的能力，因?yàn)楫a(chǎn)品能力、算法能力的提升，其實(shí)是可以直接助力于廣告變現(xiàn)效率的提升，所以這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)我們還是會(huì)持續(xù)地加強(qiáng)。

商業(yè)中臺(tái)能力除了對(duì)于廣告收入的變現(xiàn)上有極大的幫助以外，其實(shí)對(duì)于其他的收入業(yè)務(wù)也會(huì)有很大的效率上的幫助。例如像游戲的聯(lián)運(yùn)能力，相等于游戲廣告的效率，同等包括直播、會(huì)員、電商也會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)中臺(tái)能力的提升而得到效率的提升。

第二點(diǎn)，其實(shí)B站的整個(gè)商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)的曝光，更多的還是在我們的主頁跟天馬流上。未來我們會(huì)接入更多的消費(fèi)場(chǎng)景，例如直播、漫畫，以及多個(gè)屏幕包括手機(jī)、PC、電視等等，為品牌跟年輕人建立更豐富的連接。

第三個(gè)很重要的點(diǎn)，是標(biāo)準(zhǔn)化跟工業(yè)化的整合營(yíng)銷的能力，也是我們保持整個(gè)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎。從2020年我們提升單個(gè)客戶效率的同時(shí)，在2021年我們會(huì)更關(guān)注提升整個(gè)行業(yè)的效率，深耕跟服務(wù)垂直領(lǐng)域客戶這個(gè)策略是2021年的一個(gè)變化。

提問：B站推出的“花火”平臺(tái)，對(duì)UP主方面或廣告主方面有什么樣的反饋。

李旎：花火系統(tǒng)是在2020年第三季度上線的，主要是服務(wù)于UP主跟品牌商的撮合的合作平臺(tái)。

我們對(duì)于花火平臺(tái)的邏輯是順勢(shì)而為，因?yàn)閁P主其實(shí)是需要更多的廣告跟內(nèi)容植入的需求，也在B站的平臺(tái)上產(chǎn)生了大量良性的商業(yè)行為。所以我們花火系統(tǒng)更多是連接UP主的創(chuàng)意跟品牌需求，做更多的智能化，同時(shí)也為UP跟品牌的需求提供保障。

在我們看來，好的廣告也可以是很好的內(nèi)容，好的內(nèi)容也可以是很好的廣告。所以2021年，在整個(gè)廣告策略里面花火系統(tǒng)也是很重要的一個(gè)組成部分。

所以我們還是特別有信心，在2021年的整個(gè)廣告收入可以保持一個(gè)持續(xù)的高速增長(zhǎng)，也會(huì)高于B站收入大盤的增長(zhǎng)。