“其狀如馬而白首，其文如虎而赤尾，其音如謠。”這是《山海經》所描寫的鹿蜀形象。“樂人動皷樂于空閑，就坊巷引小兒婦女觀看。”這是《東京夢華錄》中對于北宋都城汴京城市風俗人情的記錄。

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出于對傳統文化的熱愛，不少企業正在將傳統文化與現代社會情境巧妙融合。千禧年時通過電子郵箱起步的網易就是其中一家。在積攢了大量固定用戶資源后，網易開始朝著游戲行業進軍，也自此走上了國產優質游戲品牌建設的道路。

國產游戲要拒絕“貼牌套殼”

網易副總裁王怡在接受《中國名牌》采訪時，對于“什么是國產游戲”頗有見地。

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中國游戲行業發展至今，雖然時間不長，卻經歷了一個從原創到代理再到原創的過程。在中國游戲行業萌芽的早期，就有許多作品是從傳統文化里走出來的。上世紀90年代初最早流行的一些中文PC游戲就取材于經典著作《三國演義》。許多的游戲制作人都是從紅白機上得到了游戲的啟蒙，而他們真正開始進入游戲所創造的故事世界，大多是從武俠江湖開始的。無論是從個人經驗還是從行業發展史來看，20多年的市場和用戶表現已經驗證了中國文化對于游戲創作有著巨大影響和寶貴價值。好的文化作品能夠讓用戶產生共鳴，從而收獲成功。“游戲是一個具有文化傳承功能的，集劇情創作、視頻、電競、社區于一體的綜合文化平臺。”上海交通大學媒介素養研究中心主任童清艷表示，網絡游戲擁有不同于傳統文化表現形式的獨特親切感，如同文學作品，有劇情、有人物、有場景。被稱為“孤獨個體”的玩家總是能在其中找到一個隨心所欲的文化場合，在同其他玩家主題話語的同構中消解現實的孤獨感，建立屬于自我“虛擬”的精神樂園。

王怡認為，對經典文化IP的應用是一項非常具有挑戰性的工作。對IP的還原度如何？作品質量是否達到粉絲的預期？這些問題解決得不好，就會適得其反。具有強粉絲基礎、高知名度的IP對于游戲、影視等二次創作而言是一把雙刃劍。影視行業也不乏“經典IP崩壞”的例子。

當記者問及對國產游戲“貼牌套殼”現象有何評價時，王怡表示：“如果只是用商業視角去把傳統文化當作免費IP去使用，為其披上一件歷史和文化的外衣，就會產生‘套古風殼’的‘貼牌’現象，這樣很可能引發傳統文化愛好者對產品的抵觸，對于文化本身也是一種傷害。”

“打造真正具有文化特色的產品，需要沉下心去理解、內化和表達。”王怡說，在網易，許多項目開發團隊的成員本身都是熱愛文化、對文化傳承充滿熱情的人，在文化研究方面也有一定深度，并具備自己的見解。而這樣的團隊創作出來的作品，才可能具備真正的感染力。聊到這里，王怡開始回憶起網易打造的經典游戲IP夢幻西游。在產品研發過程中，游戲動畫的部分靈感來源于皮影戲，網易的開發團隊深入三峽皮影戲發源地采風，向當地老藝人學習皮影戲的運動機制。縱觀網易的游戲產品，像夢幻西游這樣的例子還有很多，一個經典文化IP 游戲的背后，可能就是上百萬字的古籍考據。王怡說：“打造具有民族文化特色的國產游戲，不能停留于表層的套殼貼牌，而需要讓用戶有更多內在的文化認同。因為文化，游戲變得更有內在價值了；因為游戲，文化也有了新的活力，這才是真正良性的文化創作生態。” 

“由于游戲具備生動的交互體驗， 所以對用戶會產生更強的影響力。對游戲的定位已經不能僅僅停留在娛樂上， 而應該讓游戲成為更多正向價值的載體，積極地參與到文化傳播中去。”網易對于游戲產品的文化內涵注入有著獨到之處。傳統文化無論怎樣加以創新， 其本質內涵其實不會有太大的變化。在市場上的許多游戲產品當中，許多游戲公司相繼開發同一傳統文化IP 的例子數不勝數。如何將同一文化IP 在不同游戲中體現個性，這就涉及到“文化注入”的過程。

關于游戲究竟應該如何與文化結合，王怡表示：“游戲研發者可以通過互聯網科技手段有效傳承文化理念， 從世界觀到玩法策劃都深度融入文化內容，深入場景互動，真正建構起中國文化的創造性表達。”在2018 年春節之際， 網易在游戲作品《逆水寒》中上線了一個春節活動，叫做“大宋年味”，結合《東京夢華錄》《夢粱錄》《武林舊事》等史料，用游戲場景還原了北宋時期過年的生活畫卷，玩家可以參與其中進行沉浸式體驗。2019 年1 月，網易和故宮博物院合作研發的游戲作品《繪真•妙筆千山》正式上線。這款游戲以北宋傳世名畫《千里江山圖》為藍本， 高度還原了中國傳統藝術中青綠山水的秀美，還融合了《山海經》《鏡花緣》等經典神話志怪傳說中的故事情節。在游戲的評論區里，一些玩家用“如入畫境”來形容游戲體驗，還有海外用戶說在這款游戲里感受到了中國美學，這也證明了本土文化游戲在海內外用戶中的吸引力。

事實上，這種根植于傳統文化的研發思維是網易開啟游戲業務之初就非常重視的，網易的經典IP 如夢幻西游、大話西游、倩女幽魂、天下等都取材于中國傳統文化，不論是游戲的世界觀設置，還是在玩法、音樂、畫面等內容設計上，都一直在貫徹文化創新傳承的思路。“除此之外，我們也一直希望可以激活用戶自發的創作力，讓用戶的角色從單一的文化接受者和體驗者，轉變成為主動的參與者和創作者。” 王怡說。良性的游戲文化生態是可以產生雙向互動的。正如中國人民大學經濟學院教授周業安所說：“虛擬世界是很多玩家的精神寄托，好的游戲通常都有種正向激勵作用。”游戲創作者構建起了游戲的底層文化結構，而用戶可以在這片土壤上繼續播種，孵化生長出新的文化內容。這些用戶創作的原創內容最終也會成為游戲文化最寶貴的一部分。在《我的世界》中，便有用戶在游戲里對圓明園、故宮等進行了高度還原。在2018年，網易攜手洛陽定鼎門遺址博物館設立的三國專題展覽館，也展出了不少玩家在游戲中自發創作的優秀文言文檄文、文書等。

游戲品牌是文化出海的媒介之一

王怡說：“有些朋友出國旅游的時候會跟隨電影、游戲里的地標去打卡，這就是文化輸出的生動范例。美國的好萊塢和日本的動漫業都非常擅長打造IP，面向全球進行文化輸出。游戲產品也正在成為這樣一種新文化載體，向全球用戶講好中國故事，表達屬于這個時代的中國創造。”近年來，網易也在緊緊跟隨著“新全球化時代”的大浪潮。如何推動產品、文化出海，成為了網易內部的熱議話題。其中，打造一個優質的游戲企業品牌，為文化的傳播提供媒介，成為了“出海”的必要準備。

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“堅持精品、探索游戲與文化的深度融合、保持創新的勇氣，這是我們做游戲開發比較注重的三個方面。”王怡說，“因為研發團隊保持了這樣的工匠精神和對專業的敬畏心，所以我們的品牌能夠做到今天，并且獲得了許多用戶的支持，積攢了很多好口碑。用戶更愿意把我們的產品視為好伙伴，說明我們的品牌是有溫度的。”

由于注重產品的文化底蘊，而且也比較擅長在產品中實現文化的深度融合，網易游戲有著很強的親和力與文化特色。王怡說：“這種深度融合包含了內容和運營兩個層面。”在內容上，如《夢幻西游》手游中的風物志玩法，便融合了李白的詩集、李清照的詞、敦煌壁畫、王羲之書法等歷代經典的詩詞字畫內容。在運營層面，2019年春節前，《大話西游》就圍繞傳統刺繡工藝“國繡”，推出了一部文化紀錄片《大唐國色篇》……通過相對弱化商業性質，把關注點更多放在產品的藝術表達和文化傳承上面，產品便能夠形成鮮明的“文化風格”，自然而然通過不同游戲產品之間的呼應，形成獨特的具有深厚文化底蘊的企業品牌。

隨著品牌的逐步打造，網易開始著手面向海外用戶傳播中國優秀的傳統文化、輸出中國創造，讓世界對中國創造、研發創新有更多認知和期待。在幾年前, 網易就向全球推出了兩款傳統文化題材藝術類作品《驚夢》和《花語月》, 獲得了蘋果的全球推薦。在這兩個產品里, 網易融入了明代傳世名篇《牡丹亭》和古代神話嫦娥奔月等文化元素。在游戲引擎、人工智能、UI 自動化測試方案等核心技術領域，網易也向海內外輸出了一些自主研發的創新技術。通過游戲內容，網易也希望能夠對外展示中國的創造元素。

技術創新是品牌和文化內蘊融入的關鍵

AR、VR 目前對于游戲業界來說仍然屬于相對前沿的領域。與傳統電子游戲相比，AR、VR 開辟了全新的交互體驗方式，并且對游戲交互設計的輸入和輸出方式提出了巨大的挑戰。AR、VR 的未來擁有著豐富的想象空間，但在如今的技術環境下整體仍處于拓展階段，距離發展成一個規模可觀的成熟行業并改變游戲行業的業態還有很長一段路要走。

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談到技術，王怡表示：“去年， 我們和全球頂級VR 內容公司Survios 達成了戰略合作，成立合資公司影核互娛（NetVios），目前已經上線了3A 級VR 多人對戰游戲《Raw Data》和VR 搏擊類游戲《Creed：榮耀擂臺》等產品。” 技術升級永遠是這個行業最具有顛覆性的變量。而對于科技的投入也一直是網易的側重點之一，如網易自主研發的兩款引擎NeoX 與Messiah；在人工智能領域，網易于海外公布了公司自主研發的創新性強化編程框架。

當反觀網易在游戲、文化上的舉措如在產品當中高度復原宋代生活細節等時，人們不難發現網易在逐步推動著傳統文化和國產游戲的深度融合。正如王怡所說的那樣，游戲作為一種文創產品，就應該有它的文化底蘊。（中國名牌記者 袁子健）