4月13日，攜程集團公布了回港二次上市的最終價格。

沒有意外的話，攜程的普通股發售預計將于4月19日開始在港交所主板交易，股份代號9961。

一次頭部企業的回血之旅即將開啟。

一周前，攜程回港二次IPO剛剛通過港交所聆訊，隨即在4月8日開始正式招股。對于啟程時間點的選擇，攜程沒有一絲猶豫。

其實，除了消解因疫情導致行業市場滑坡所引發的現金流緊張之外，攜程此番重回港股還有為自己“重定估值”的深度含義。

2020年突然而至的新冠疫情，讓所有身處其中的在線旅游企業一度業務停擺。即使是身為國內龍頭企業的攜程，在這一年間也先后實施了一系列“自救”計劃——董事長親自下場直播帶貨、集團高層帶頭減薪。

Fastdata極數《2020年中國在線旅游行業報告》2021.03

已然挺過“至暗時刻”的攜程深深明白，自己的行業估值不但與整個行業的重振速度有關，還與自己下一步要講的那個故事密不可分。

無論是為了回港上市還是要繼續生存下去，攜程都需要重新定義自己。

神秘的“星球號”

2021年3月29日下午，上海中心大廈五層。

再次站在聚光燈前的梁建章，這次并沒有再次披掛起自己穿了整整一年的各類cosplay行頭。相比往日的縱情直播，今天，他有更重要的事情要辦。

“對于攜程來說，今天是一個非常重要的戰略起點。”他說。

作為攜程集團的聯合創始人兼董事局主席，梁建章認為，疫情帶給在線旅游行業最直接的痛點之一，便是用戶數量的銳減。另外一個痛點則是，存留下來的用戶也不知道自己究竟應該去哪兒旅游。

攜程梁建章：攜程的內容并非旅游攻略信息的復刻。

“以前，人們在五一長假可以去埃及金字塔，可以去非洲大草原，這些目的地根本不需要營銷。而在這輪疫情之下，這些不需要營銷的目的地，用戶都去不了了，剩下的則都是一些非常需要營銷的目的地。”梁建章認為，此時此刻，攜程應該告訴用戶可以去哪里度假，為什么要去那里度假，以及怎么去，可以玩些什么。直至整個行業因此被帶動，繼而復蘇。

疫情之下，攜程的業績仍保持了極高的韌性。招股文件顯示，2020年，攜程集團的毛利率仍保持在78%的高位，過去3年中的波動僅為±2%。攜程的業績仍有較大的增長空間。

攜程CEO孫潔表示，攜程集團服務著全球最多的旅行用戶，且逐年增長，集團全平臺MAU超過2億。隨著疫情后需求反彈，這個數據將會持續上升。同時，攜程的年輕用戶越來越多，攜程每個階段的新增用戶占比中，25歲以下的年輕人占比在持續提升。

攜程CEO孫潔：攜程的年輕用戶在持續飛增。

營銷，成為了攜程整體工作的重中之重。甚至包括未來一段時間，攜程首先要做的事，也是把營銷的工作做好，營銷很多內容，包括流量、管理內容、商品管理……

也是在這一天，攜程發布了“旅游營銷樞紐”戰略。這一體系將覆蓋全域旅游場景，可實現找產品、找靈感、找優惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。

其中，“星球號”在樞紐的運轉中發揮巨大作用。不論是目的地、酒店，還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺的內容創作者，都可以入駐星球號，在這里發掘旅行營銷新樂趣，實現內容到交易的價值轉化。

攜程“星球號”的運營邏輯

“很多社交平臺的內容與流量并不能精準地匹配旅游出行用戶的需求，和商品之間也經常脫節。如果攜程可以將流量、內容、商品整合起來，并配上高效的匹配工具加以管理，這就是推行‘旅游營銷樞紐’的初衷。”梁建章說。

在“星球號”運轉的同時，流量、內容、商品三大核心板塊將持續為樞紐提供強勁動能。三大板塊疊加不同的旅游場景，承載不同的旅游營銷需求，實現交易到訂單的有效轉化，最終實現服務的精準覆蓋。

在流量方面，攜程在大數據、算法以及私域流量管理的支撐下，提供目標人群精準畫像——進而實現流量的定向分發、為廣告主精準引流，最終實現交易和轉化。

在內容方面，攜程通過直播、榜單、社區三張“王牌”，打通線上線下內容渠道，匯集全網泛旅行內容核心創作者，實現內容產品一站式制作，為全域旅游營銷提供強有力的內容支撐。

在商品方面，攜程推出預售、優惠、促銷等玩法。基于攜程獨有的供應鏈優勢，用戶可在交易環節一鍵觸達商品的核心價值點，直擊產品屬性以及產品優缺點；再根據個人旅行需求，購買匹配的產品，實現交易的精準化。

用戶打開攜程時已經有了相對明確的交易需求，這是攜程做內容交易轉化的機會。攜程將通過努力，讓所有行業伙伴高效地匹配和管理流量、內容和商品，促進更多的出行和交易。

擁有流量和匹配流量，應該是攜程最為驕傲的競爭優勢。除此之外，內容和商品也是攜程從2020年就開始大力發掘的重點工作。

攜程數字化營銷的賦能迭代

“我們的‘星球號’或許可以代表著我們的內容和商品。它們就像天上的星星，將自己的閃光點展現在用戶面前。如何讓地球上的客戶與天上的‘星星’最高效地匹配起來，讓每個用戶都可以自由選擇屬于自己的‘星星’。攜程正在提供這樣的的平臺工具，讓每顆‘星星’都有展示自己的機會，讓每個用戶都能找到適合他的‘星星’，這就是‘星球號’的意義所在。”梁建章打的這一比喻顯得有些浪漫。

坦率地說，內容和互動一度是攜程的短板。但既然攜程要在新階段取得更大的突破，就不得不改換一張全新的面孔。這就好像連一向文質彬彬、伏案研究人口學的梁建章在2020年也會親自下場，連續切換30多個cosplay造型，大跳海草舞一樣。

或許，梁建章就是在直播鏡頭前大跳海草舞、剃光頭發扮武僧的當口，頓悟出攜程的下一步究竟路在何方。

不得不承認的是，在過去二十年間，攜程一直在被當作一件“用過后就要被放在一邊”的“工具類APP”來看待的，攜程一直用心達成的便利、順暢的支付體驗反倒讓用戶減少了浸淫其中的時間。

然而，今天的攜程卻突然幡然醒悟，希望用戶在自己的平臺上享受沉浸感的體驗，同時開始加強社群和直播欄目的興建，緣由何在?

道理其實很簡單，旅游行業的消費行為有著客單價高、消費頻次低的特征，在如今行業流量紅利逐漸縮小的情形下，社區屬性的打造對提升用戶黏性將起到很直接的推動作用，而優質、有針對性的旅游內容填充也會讓用戶的潛在需求被激發出來。

梁建章親自參與的“BOSS直播”就是一種很有趣的嘗試。

梁建章與孫天旭(右)成為攜程BOSS直播的“黃金搭檔”

攜程在2020年做得轟轟烈烈的“BOSS直播”起因，據說只是出自一次偶然的活動邀請，但卻陰差陽錯地讓梁建章捕捉到了靈感，并繼而被轟轟烈烈地推動了一年。

因為人們突然發現，它真的很有效。

一直與梁建章搭臺直播的攜程副總裁孫天旭曾表示，“梁建章的個人IP為攜程直播間帶來了極大關注度，他在直播中一共cosplay了30多個人物形象。2020年，梁建章的“BOSS直播”為攜程帶來了約50億GMV的成績。

2020年3月5日，攜程集團宣布啟動“旅游復興V計劃”。整個2020年，攜程“BOSS直播”的戰績有目共睹，先后舉辦118場次，直播旅游目的地274個，累計售出酒店間夜300萬+，攜程直播場次累計觀看人數超過2億人次。

如果要為2020年“直播出鏡最多的企業家”舉辦一次投票的話，梁建章肯定能入圍。另外一位企業家直播大神羅永浩，可能只能屈居第二。

攜程“一站式”旅行平臺框架圖

財報數據有力地支撐了攜程此前的直播決策。在大力推進直播和內容項目的2020年，內容頻道對攜程APP流量貢獻占比兩倍于年初的水平，信息流的訪問時長較年初也增長超過200%，攜程直播和特賣頻道累計貢獻交易額約50億元。

早在2020年7月，攜程便發布過一次“BOSS直播”大數據報告，其中提及直播預售中有60%以上的用戶復購了2次或以上，高凈值用戶貢獻超5億GMV。

“攜程的內容并不是旅游攻略信息內容的復刻”，梁建章認為，所謂“深耕內容”，直播只是一個方面，攜程做內容和其他平臺都不同。攜程傳統的優勢是可以與交易結合得非常緊密。如果內容介紹得好的話，客人當時就有可能會鎖定交易，尤其是現在一些優質的預售產品，即使是不知道確切的發布日期，消費者也一樣會鎖定交易，這使閉環交易更高。另外，攜程也在大力建設自己的直播平臺，這是攜程做內容平臺的兩個優勢。

“去中心化”變局

攜程集團執行副總裁兼CMO孫波曾經表示，攜程營銷樞紐戰略是攜程為用戶提供的一個具有“私域”概念的營銷工具。用戶和合作伙伴可以在這一平臺上培養自己的粉絲，并進行精準營銷，以便提高復購率和增加品牌粘性。

攜程CMO孫波：攜程的優勢是擁有最高的交易需求。

作為日進斗金的流量平臺，攜程此刻卻似乎在完成一件對流量分配權進行“去中心化”的工作。

往日攜程扮演的是流量分配者的角色，其坐擁超2億的MAU，將巨大的流量按自己的邏輯對應引導和分配給產業合作伙伴和用戶，借此取得自己的商業營收。

在這一商業邏輯中，流量就是財富，就是商業掌控力。

而攜程如今推出的“營銷樞紐戰略”則將部分平臺流量分配權向合作伙伴和用戶做了適度下放。這很有可能導致合作伙伴對攜程平臺的流量依賴度降低，繼而影響攜程平臺的自身收益。

“攜程是內容社交里最懂怎么做交易的。當然，我們也致力于做交易平臺里最懂怎么做內容社交的。”孫波這樣表示。

不過，攜程在3月29日峰會上所表達的一切，已經充分彰顯出其發力營銷業務的決心。那么，究竟是什么讓攜程產生如此強烈的變局決心?

筆者猜測，原因有三。

原因之一，如今的攜程所面對的已然是全新的人、貨、場行業布局，這要求它對自己的營銷架構進行重新解構，并形成新的價值邏輯。

內容矩陣的升級和營銷體系的創新不僅將為攜程帶來新的增長驅動，也會為其二次上市創造新的估值空間。根據易觀報告，旅游廣告市場規模預計從2019年的946億元(146億美元)增長到2025年的1393億元(215億美元)。由此猜測，攜程正在加速構建的旅游營銷樞紐，將成為其掘金千億旅游營銷市場的重要基礎設施，以及成為其賦能商戶、觸達用戶的重要價值閉環。

原因之二，即將完成的回港上市，也要求攜程向資本市場講述一個全新的故事。在美股市場或許已經被價值低估了的攜程，不想繼續沿用22年的傳統OTA角色，來博取新資本市場的青睞。

原因之三，用戶畫像的切換也呼喚攜程推出更多的營銷變革。相比其他競品，攜程平臺長期沉淀下來的大量高凈值用戶一直占有了絕對優勢，尤其是新近出現了一批代表新新人類的Z世代高消費力人群。

Fastdata極數《2020年中國在線旅游行業報告》2021.3

現在的95后和00后統稱為“Z世代”，他們更關注自身的成長和體驗，對小眾文化、國潮文化、二次元文化有強烈的好奇心和認同感，他們崇尚懶經濟與宅文化，喜歡在線上獲取社交、興趣的補給。

刷短視頻、在線追劇追綜藝以及觀看游戲直播成為Z世代在視頻娛樂領域時間的主要去處。綜合電商則是Z世代人群主流購物渠道。

據易觀千帆數據顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。根據易觀的調研，2020年4-8月，攜程APP在活躍人數、啟動次數、使用時長上均保持行業領先水平。

高凈值年輕用戶成為旅游市場消費主流

那么，當這些高凈值用戶都愿意通過攜程搭建的內容營銷平臺完成自己的價值分享的時候，攜程的未來將會變成什么?

很顯然，旅游營銷樞紐戰略對于資本方而言是一個更為美好的故事。強化后的社區屬性、去中心化的流量邏輯、直播內容的加強，這些新元素都將使攜程從一個傳統OTA交易工具平臺升維到全新的社區商業平臺，并繼而打造出一個完美的商業閉環。

梁建章表示，傳統的內容、交易平臺中更多是漫無目的的用戶，需要花費較大的成本來促使購買行為的發生。而來攜程的用戶都具備較高的目的性，激發其旅游出行靈感，引導完成消費購買的難度相對就降低了許多。

據易觀報告數據顯示，2025年，國內旅游市場規模預計達到10.1萬億(1.6萬億美元)。全球旅游市場規模預計將于今年恢復增長，并將在2025年達到7.1萬億美元的規模。人均旅游消費方面同樣潛力巨大。2019年國內人均旅游消費為158美元/次，遠低于美國游客的873美元。

全球旅游市場恢復趨勢圖

而根據攜程早前發布的《2021攜程春季旅行大數據報告》顯示，受國內旅游市場強勢復蘇影響，攜程清明節總預訂量同比增長300%，多項業務首達今年頂峰，甚至超越基礎穩固的2019年同期，預計即將到來的“五一”假期有望成為“史上最熱黃金周”。

也有市場人士認為，攜程本次回港上市時間剛好處于兩個旅游小高峰之間，選擇此時買入，既反映出投資者對攜程這只港市新股價值的認可，同時也是對國內旅游長期向好保持堅定信心。

當昔日“單細胞結構”的“BOSS直播”發展為今天已然成型的由攜程官方直播、KOL直播、商家直播交相輝映的三維直播矩陣，當攜程將自己的傳統OTA交易工具平臺升級到一個充滿想象力的“內容+交易平臺”的時刻，攜程的業務架構自然會由之前的一維空間解構為如今的二維乃至三維空間，其行業價值邊界將會被無限延長。

一場疫情，讓攜程提前抵達了重新審視自我的命運驛站。

回港上市的攜程，就此涅槃重生。(曾憲勇)