由于國家對于電子煙的監管趨嚴，霧芯科技(RLX.US)從最高點進入調整期，隨著國家對電子煙行業的監管落地，市場的擔憂情緒也逐漸消除。對于一直倡導合規經營的霧芯科技來說，旗下的relx悅刻品牌也已經有一定的“群眾基礎”與用戶體量。因此，憑借其現有的影響力，短暫的外部環境變化，顯然并不會傷及悅刻的筋骨。

電子煙龍頭悅刻，為何被誤解

近幾年，憑借新奇的設計和多樣的口味，電子煙行業方興未艾，據頭豹數據顯示，中國電子煙市場從2016年的20.1億元快速增長至2020年的118.3億元，年均復合增長率高達55.8%，也正是由于行業的快速增長，眾多科技企業紛紛布局。

霧芯科技作為其中的佼佼者，憑借著強大的資本實力和研發能力，公司2019年-2021年營業收入快速增長，凈利潤至2021年更是高達20.28億元。正因為如此，在紐交所順利上市的霧芯科技上市首日就大漲145.92%，市值更是高達458億美元，其風頭一時無二。

在行業發展初期，由于電子煙的監管還不到位，行業野蠻生長，電子煙企業不僅布局線上渠道，在線下也大力發展了許多專賣店。當時，一些電子煙企業將自身定義為科技企業，不僅把電子煙宣傳成一種健康環保的產品，更有甚者，還把電子煙包裝成具有戒煙功能的高科技產品，這也讓對新生事物接受度更高的年輕人，紛紛投身其中，市場規模也出現了爆發式的增長。

圖源：霧芯科技官網

但是，隨著電子煙產品的信息被披露得越來越多，很多媒體在不明真相的情況下，以訛傳訛導致很多人對電子煙產生了誤解。甚至有人認為電子煙將導致心血管疾病和呼吸疾病，但是后來這些論斷都被證明是沒有充分依據支持的。

不僅如此，受國內監管政策影響，電子煙市場陷入了短暫的蕭條期。2021年11月，監管層正式明確：“電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關規定執行。”同年12月，煙草專賣局也公開征求意見，表明即將對電子煙進行管控。這些普通的監管，經過媒體的渲染，讓不明所以的人以為電子煙是洪水猛獸。

但是，事后證明這些都是市場的過度反應而已。從這次的監管可以看出，市場對于頭部企業還是相當友好的。而且，對于以前市場擔憂的稅率問題，現在看來反而是虛驚一場。監管層并沒有對以往電子煙16%的稅率進行調整，這是一個極大的利好，不管對于行業還是對于頭部品牌悅刻來說都是如此。

因此，市場的亂象得以整頓，對于悅刻這類頭部品牌來說，反而是一件好事。在監管部門肅清市場的同時，所有電子煙企業都將迎來新一輪的挑戰。而在優勝劣汰的市場法則下，擁抱監管、合規經營的企業，也才能長治久安。拋開市場對于電子煙行業的誤解，可以預見，悅刻也將迎來新的發展機遇。

監管靴子落地，悅刻有望重獲資本青睞

隨著行業監管的落地，電子煙市場有望迎來拐點。自5月1日《電子煙管理辦法》生效以來，國內已有31個省實施并頒發了電子煙零售許可證，截至5月20日，各個區域內的電子煙零售許可證規劃數量達到48740張。

監管的快速落地以及電子煙零售許可的大規模頒發，也證明了國家加速推進霧化電子產業規范化發展的決心不改，這也讓資本松了一口氣。

由于新規對調味電子煙的禁止，這讓市場一度質疑靠口味取勝的電子煙將被徹底擊敗。但是通過對于美國市場的觀察可知，禁止了調味電子煙雖然會讓銷售量短時間內出現一定的下滑，但是過后一段時間市場就會恢復。

據了解，美國FDA也曾對對換彈電子煙的口味做出限制，對水果口味的電子煙產品下發了營銷拒絕令，這對短期銷量帶來打擊。2020年初，因為電子煙口味被限制，美國霧化電子煙銷量從2019年的2500萬件下降至2020年2月的2000萬件。

但是，由于電子煙的多樣性，符合了年輕人的潛在心理訴求，截至2021年底，美國霧化電子煙的月度銷量再次突破2500萬件，創出了2700萬件的新高，相比20年同期增長約31%。

這也說明了對于電子煙口味的限制，雖然在短期內會對銷量產生一定的影響，但是由于電子煙樣式豐富，未來其銷量還是會逐步回升。種種跡象表明，電子煙依然有較大的成長空間。

與此同時，在經歷了大幅下跌之后，霧芯科技的估值已經非常便宜，因此作為電子煙頭部品牌的悅刻有望重獲資本的青睞。

生產門檻提高，悅刻提升市場份額

《電子煙管理辦法》的實施有助于行業準入門檻的提升。據了解，當前我國電子煙制造及品牌企業共有超1500家，其中包括電子煙制造商1200家，無代工的電子煙品牌企業200家以及煙油企業120家。

而且電子煙供應鏈非常龐大，其上下游產業鏈及周邊服務企業共有近10萬家企業，據天眼查數據，截至目前中國電子煙相關企業數量已經高達14.8萬家。如此龐大的產業鏈以及生產廠家，也讓行業的質量良莠不齊。

這次監管靴子的落地，將利好那些質量合規的上下游企業，而一些“小散亂差”型企業將逐步退出市場，這也將導致未來行業集中度大概率將繼續提升。而悅刻作為國內電子煙的知名品牌，有望憑借長期在消費者心中的優勢，在未來的行業競爭中享受先發優勢。

此外，對于電子煙代工、品牌、霧化物、煙堿企業等都必須經煙草專賣行政主管部門批準，這也表明了未來行業內新增產能、改變設備、升級技術等都需要經過相關部門批準，對于頭部企業市場份額的進一步擴大提供了更大的便利。

圖源：網絡圖片

專業人士認為，電子煙行業的強監管使得產業的發展將更加健康，過去幾年由于野蠻增長，我國電子煙市場發展良莠不齊，一些三無廠家和小作坊等不規范現象頻現。而在規范化監管后，電子煙行業的原料、生產、批發、銷售、出口等全產業鏈環節均參照卷煙進行管理，能夠更好地保護消費者權益，產業亂象將被徹底扭轉。

行業的規范化發展，對于霧芯科技這類企業來說，顯然有十分積極的意義。值得注意的是，辦法還規定，只有在2021年11月之前成立的電子煙生產企業才能申請生產許可證，這無疑阻擋了一大部分的競爭者。

因此，從長期來看，行業的監管對于悅刻是非常有利的，同時也為相關入圍的品牌和廠商提供了更加利好的發展空間，行業發展也有望進入良性循環。

取消專賣店，正規品牌更具優勢

銷售端取消專賣店，市場一度認為將對于一些品牌專賣店不利。但是參照傳統卷煙的發展經歷可以看出，此舉將對國內現存的通配、微商、串貨、亂價等違規銷售行為會形成遏制和打擊，有利于正規品牌、產品和渠道的健康發展。

據了解，截至2021年底，悅刻在線下布局的門店數量多達2.76萬家，在如今的新規下，獲得許可的電子煙專賣店銷售的產品將不得有排他性，也就是說悅刻的專賣店將成為眾多品牌的集合門店，行業一度把這個當成利空。

但是，當前電子煙零售端被要求在申領煙草專賣零售許可證，得到電子煙零售許可后，方可從事電子煙零售業務，這也為相關能獲得電子煙專賣許可的頭部廠商帶來利好。而且，監管規定不允許在本店以外通過擺攤設點、網絡銷售等方式銷售，這也無異于把大多數商家直接拒之門外，可以增加相關廠商的門店零售額。對于早已在線下渠道大力布局的悅刻來說，未嘗不是一個利好。

此外，對電子煙零售許可證的發放將從存量的網點中選出，這是什么意思呢？也即是說，電子煙的許可證的發放一開始將會非常嚴格，不會大規模地擴大市場的競爭者，這也從側面保護了當前的存量市場。

尤為值得注意的是，規定還表明了，自2022年6月1日起，受理在2021年11月10日前已進行登記注冊且完成信息申報的電子煙零售店的許可申請，但是對于新增的電子煙零售店的許可申請，不予受理。

總之，取消了專賣店后，對于一些如悅刻的正規品牌更具優勢，同時電子煙的許可證獲取對于中小企業并不友好，反而是對于具有先發優勢的廠商是一個利好。這也意味著，未來零售門店將經營銷售多品牌產品，而其中大多數產品都是目前存量的頭部品牌，悅刻也必然是其中之一。