文章來源:倪叔的思考暗時間

第15個天貓雙11,截至11月11日零點,402個品牌成交破億!38600個品牌同比增速超過100%!我們看到很多新生的趨勢可能,也看到眾多品牌在意料之外的火爆。

11月10日8點起,統計全網各平臺雙11成交GMV顯示,天貓市場份額占比達63.14%。同比第一階段份額占比提升明顯,凈增超6%,顯示極大的市場領先力。

火爆之中,倪叔看到,中小商家的熱情格外高漲,甚至再創新高,今年天貓雙11,是新品牌、新商家、中小商家參與人數最多的一屆雙11,參與商家同比去年提升310%+,近200萬商家同比增長超100%。

淘寶新商家表現尤為亮眼,372個新店鋪開賣成交即破百萬,130萬00后商家首次參與雙11,迎來開業大吉。

可以說,一大波中小商家抓住一年中最大的生意機會,實現成交的新突破。 

倪叔認為,原因主要有二:一是平臺給出的政策福利真的足夠多,「百萬商家計劃」20億現金補貼入池,孵化中小商家成長;二是淘系生態越來越適宜中小商家成長了,堪稱新生賽道和商家彎道超車福地。

當然,后一點顯然比前一點更重要。

作為商業觀察家,倪叔最關心的問題是:為什么淘系生態越來越適宜中小商家成長?這中間發生了什么變化?阿里媽媽又做了什么去幫助商家成長?

現在,跟倪叔,帶著這些疑問,一起穿越剛剛過去的雙11。

1積極引導,阿里媽媽全周期大促陪伴,釋放增量紅利

首先要說的,是策略紅利——今年雙11出現了很多新的紅利,策略紅利便是其中很重要的一點,而阿里媽媽正是這一紅利的主要推動者。

其實我們可以發現,過去幾年阿里媽媽一直在嘗試對商家的成長路徑進行復盤總結,找到萬相臺無界版等經營工具和多元化的場景與商家實際成長之間的最佳結合點,梳理經營亂麻,使之成為一個可供更多商家參考的體系和策略。在阿里媽媽的積極引導之下,新增量紅利破局而出。

值得一提的是,這種新增量的紅利是伴隨全周期的,不是一蹴而就的。

具體到今年雙11首發之前,阿里媽媽便發布了今年大促的核心經營策略“多頻快收,迎三中心增量紅利”,幫助商家深刻理解淘天變革之際淘內的經營新格局。

在直播、短視頻的浪潮襲卷下,淘系開始了內容化變革,恰好此時AI技術開始了質的飛躍,在這多層浪潮疊加下,淘系逐漸形成了店鋪、直播、內容三中心增長空間,新的增量機會隨之出現,阿里媽媽敏銳的捕捉到趨勢的變化,以策略引導,助力商家在不同的賽道、差異化的場景中愈發展現更多的可能性。

商家多頻取得經營成果的背后,處處可以看見阿里媽媽的影子。固有的印象里,阿里媽媽是平臺方,是服務方,但今看雙11再去觀察,倪叔更愿意稱其為商家的伙伴。要知道,未來的商業世界是一個雙向奔赴的時代,是一個相互成就的時代。

2短視頻+直播成電商增長新動力,淘內內容轉化出圈

在這樣一個雙向奔赴,相互成就的時代里,精彩的故事一定少不了。

雙11收官之際,我們不妨來看幾個這樣的故事。

第一個故事是屬于空刻意面的。這是一個成立于2019年的品牌,很年輕,這意味著它需要推陳出新,如此才能在這個信息冗余的時代被人記住;同時它還需要沉淀人群資產,人群資產是品牌存續發展的根基。

如何推陳出新,對于空刻來說,提升品牌認知度,在淘內快速積累新品人群資產,提高細分類目卡位成為今年的戰略目標之一。隨著品牌開創全新賽道——“方便意面”,空刻在淘內消費人群的聲量也水漲船高。“方便意面”背后是“輕松做餐廳級意面”的初心,基于此空刻意面首創一人份小彩盒,在“一人食”的浪潮里切下一塊屬于自己的蛋糕,將星級意大利面搬進千萬家庭場景中,迅速引爆。

雙11期間,空刻意面繼承推陳出新,推出王牌番茄口味花漾意面,用環保量販裝回饋用戶,并推出9.9元意面嘗鮮裝。

接下來的問題是:如何在雙11期間提升品牌認知度,積累品牌人群資產,再具體一點說,在淘系生態里要選擇哪些工具達成這一系列目標?空刻意面的選擇是:通過阿里媽媽百靈UD全域通實現站外曝光;ShowMAX 、品牌特秀及效果廣告實現站內觸達;最后通過“超級直播”快速起量引爆。

雙11期間,空刻意面搶先購首日銷售同比109%+,前25分鐘突破1000萬,前1小時1600萬+,位列糧油速食類目店鋪銷售榜TOP1。

第二個故事是屬于第一次參加雙11淘寶新商——貳定制禮-淺囍的。空刻意面專注的是直播轉化,貳定制禮專注的則是店鋪增量,以淘系店鋪為大促經營主陣地,疊加私域短視頻及直播站外的運營,實現全域生意的爆發。

在借助阿里媽媽萬相臺無界版、直通車、引力魔方等多產品工具聯投,貳定制禮還參加了淘寶星生代「百萬新商造星計劃」,“人間清醒式消費”主題營銷會場,在運營、流量等多方面給到充分支持,還有專屬小二陪跑;另外還參與淘寶星生代雙11會場,拿到站內獨立資源位,站外網紅傳播等持續加持。

在阿里媽媽手把手教學,充分爭取優質資源的基礎上,品牌店鋪實現了優質增長,雙11期間,貳定制禮-淺囍月環比成交金額增長近100%,體現了不俗的成績。

最后要說的是染春坊,涉及兩個中心的增長:直播中心和內容中心。

染春坊今年也是第一次參加雙11。在阿里媽媽萬相臺無界版超級直播以及淘寶「百萬新商造星計劃」的助力下,染春坊今年雙11店鋪新客環比增長13%。

作為一個綠植園藝品牌,染春坊真正面臨的問題其實是如何將綠植生意從線下拓寬到線上并參與大促。阿里媽媽超級直播以及淘寶「百萬新商造星計劃」通過專屬營銷資源和新人流量加持,幫助染春坊解決了這個難題,雙11開賣首日成交金額月環比增長167%。

綜合雙11期間阿里媽媽一系列的舉措和商家的經營成果來看,內容和直播已經成為不可或缺的商家投資高地。

前不久高盛指出,“淘寶日活躍用戶數(DAU)以6%的同比速度健康成長,表明淘寶對DAU和內容化的關注取得成效”。這已經是淘寶DAU連續第八個月增長,這也說明淘寶在用戶留存和活躍度方面取得有效的進展。

3深刻洞察商家需求,產品創新釋放產研紅利

要做到全周期陪伴并不容易,這背后需要深刻洞察商家需求。

要做到深刻洞察商家需求,沒有捷徑可走,只能是“長期關注,時刻復盤”,簡要的八個字背后是無數經營細節的長期琢磨、研究和復盤,在這個過程中發現優秀的打法,實際的痛點,而后倒逼產品的進化,以產品創新給出解決方案,反過來普惠更多商家。

這里必須明確一點,優秀的打法一定來自商家本身。正如發明悠悠球的人不會想到,一顆小小的悠悠球可以玩出那么多花樣一樣,真正能夠把阿里媽媽產研工具玩出花樣的一定也還是商家。

春江水暖鴨先知,最先感受到環境變化的當然也一定是商家,隨著環境的變化商家會自發的調整經營策略,這種自發的調整放到一個大的規模上就變成了趨勢。可以這么說,正是商家經營方式的自發性調整,催生了淘系三中心格局的出現,也推動了阿里媽媽過去幾年的產品創新。

阿里媽媽最值得稱道的一點是,在“長期關注,時刻復盤”中,敏銳的捕捉到了這一系列的變化,進而開始生態的進化,最終催生了新產研紅利,具體到產品上就是萬相臺無界版+阿里媽媽百靈。

表面上看,萬相臺無界版+阿里媽媽百靈的出現,多虧了AI的發展,但核心其實是阿里媽媽與商家之間的良性互動,這就是前面的雙向奔赴和相互成就,這種雙向奔赴和相互成就成就了一切。

今年雙11阿里媽媽推出了很多內容,策略引導、重磅福利以及許多針對性的計劃,比如萬相更新·AI人群破圈計劃·AI新品速爆計劃·AI搜索金榜計劃等等,均取得了不錯的成績。但這一切依然是表相,雙11的火熱之下、商家高漲的熱情背后,還有更值得我們看見的東西。

新增長紅利、新周期紅利、新產研紅利都只是表相,“持續經營”才是根本。雙11是一時的,但經營是持續的。老話怎么說的來著?一切過往皆是序章。每年雙11的結束,都是未來經營的開始。