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電子煙的“至暗時(shí)刻”已經(jīng)來臨。 在美國，電子煙一片風(fēng)聲鶴唳。日前，美聯(lián)社援引美國疾病和預(yù)防中心的數(shù)據(jù)，美國超過500人確認(rèn)因使用電子煙而患呼吸系統(tǒng)疾病，迄今已有8人死于與電子煙相關(guān)的肺部疾病。
沃爾瑪于9月20日發(fā)表聲明停止銷售電子煙產(chǎn)品。而沃爾瑪?shù)娜娼哿钪螅驅(qū)⒂懈嗟牧闶凵谈S其步伐。與此同時(shí)，一位名叫亞當(dāng)?shù)拿绹嗄陮⒚绹畲箅娮訜煆S商Juul告上了法庭，指控后者虛假宣傳其安全性，因?yàn)榇饲搬t(yī)生告訴亞當(dāng)，他雖然只有18歲，但是肺的年齡有70多歲了。 此外，加州聯(lián)邦檢察官正在對(duì)全球第一大電子煙生產(chǎn)商Juul展開刑事調(diào)查。 而印度也已經(jīng)通過了全面禁售電子煙的條令。印度財(cái)政部長希塔拉曼的說法是，從生產(chǎn)、制造、進(jìn)出口運(yùn)輸、出售到分銷、儲(chǔ)存和廣告，凡是涉及電子煙業(yè)務(wù)的一律禁止。截至目前，世界上有189個(gè)國家和地區(qū)出臺(tái)電子煙的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國、巴西、挪威、瑞士等國家全面或部分禁止電子煙。 全球各地的阻擊禁令，讓電子煙的前景蒙上一層陰影。 電子煙為何不受待見? 在國內(nèi)，電子煙是2019年創(chuàng)投圈的第一大風(fēng)口。而創(chuàng)投圈之所以重注電子煙風(fēng)口，也是源于美國電子煙品牌Juul Labs在2018年底被萬寶路母公司商奧馳亞集團(tuán)以380億美元的估值收購。目前，美國1億煙民中的電子煙滲透率已經(jīng)達(dá)到13%。高盛在2013年的報(bào)告中提到，到2020年，電子煙或?qū)⒄颊w煙草行業(yè)銷量的10%、盈利的15%。 這讓國內(nèi)一眾資本嗅到了機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覈菬煵菹M(fèi)大國，擁有煙民大約3.5億人，是世界上最大的煙草消費(fèi)國和生產(chǎn)國，消費(fèi)卷煙量約占世界煙草市場的44%，而我們的電子煙滲透率卻不到1%，有人算過一筆賬，國內(nèi)電子煙滲透率即便是達(dá)到10%，都能夠產(chǎn)生千億級(jí)別的市場。 這一賽道涌入了包括了真格基金、動(dòng)域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機(jī)構(gòu)。因此，國內(nèi)大量電子煙品牌動(dòng)輒獲得了千萬級(jí)以上的初始融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)有十幾家電子煙公司獲得的總?cè)谫Y額達(dá)數(shù)億元。 有數(shù)據(jù)顯示，目前注冊(cè)資本在1000萬元以上的“電子煙”企業(yè)，數(shù)量超過3萬家。據(jù)《ec電子煙世界》不完全統(tǒng)計(jì)，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)的投資案例超過35筆，從已透露的投資額統(tǒng)計(jì)看，投資總額至少超過10億元人民幣。 資本大量涌入就有著快速盈利、快速賺取回報(bào)的訴求，電子煙廠商迫切需要將電子煙普及到更多市場人群，因此我們看到，電子煙廠商從營銷包裝上急于給自身打上吸引用戶的標(biāo)簽：一個(gè)是安全健康，一個(gè)是時(shí)尚、社交地位的暗示。 當(dāng)前在電商平臺(tái)上，許多電子煙的廣告被包裝成一種類似化妝品、時(shí)尚類性質(zhì)的產(chǎn)品，有薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等諸多誘人的口味，它被包裝成了一種時(shí)尚的生活方式。電子煙聲稱自身的賣點(diǎn)是有毒物質(zhì)焦油、一氧化碳、亞硝酸等含量大幅降低，能夠有效幫助戒煙，這對(duì)心智不成熟的青少年具有很強(qiáng)的誘惑力。 根據(jù)中國疾控中心發(fā)布的2018年中國成人煙草調(diào)查結(jié)果顯示，與2015年相比，聽說過電子煙、曾經(jīng)使用過電子煙、以及現(xiàn)在使用電子煙的比例均有所提高。在美國，也有數(shù)據(jù)顯示，去年美國有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用電子煙，同比增長了78%和48%。 美國青少年亞當(dāng)及其代理律師指控美國知名電子煙制造商“Juul”就聲稱，該公司故意將“電子煙能夠提升社交地位”的暗示灌輸給青少年，但是并沒有充分披露其電子煙產(chǎn)品中所含的有害成分。 目前，電子煙的安全、健康標(biāo)簽正在引發(fā)大眾質(zhì)疑。 世界衛(wèi)生組織曾發(fā)布報(bào)告說，沒有充足的證據(jù)支持電子煙更加安全健康這一結(jié)論。美國FDA首席副專員Amy Abernethy說，“一些電子煙產(chǎn)生的氣溶膠可能含有大量有毒物質(zhì)。在電子煙氣溶膠中發(fā)現(xiàn)的物質(zhì)可能會(huì)導(dǎo)致肺部發(fā)育不良、呼吸困難、對(duì)細(xì)菌和病毒病原體的防御能力下降，以及模仿轉(zhuǎn)移性癌癥的霧化誘導(dǎo)的炎癥反應(yīng)。” 而從當(dāng)前的諸多案例來看，電子煙企業(yè)也沒有充分地披露其電子煙產(chǎn)品中的有害成分，用戶根本不知道是否因?yàn)槌槭持髸?huì)導(dǎo)致一些隱患。 需要知道的一個(gè)常識(shí)是，資本強(qiáng)勢爭搶入局并不是爭搶著成為戒煙公益大使，而是有明確的、快速及最大化盈利的目的與訴求。如果電子煙能夠有效戒煙，這意味著電子煙未來會(huì)面臨用戶不斷流失的困境，這是廠商本身與逐利的資本所不愿看到的。 從廠商的盈利訴求來看，只有讓用戶持續(xù)復(fù)購，電子煙企業(yè)才能最大程度地、源源不斷地收割利潤。 此外，電子煙不同于傳統(tǒng)煙草，當(dāng)前處于不受監(jiān)管的銷售、生產(chǎn)渠道以及環(huán)境之中。相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，全球95%的電子煙是在代工廠生產(chǎn)的。目前，市場上的電子煙一般分為加熱不燃燒電子煙、煙油式電子煙以及吸入式能量棒三種，但各種臟亂差小作坊都可以生產(chǎn)。有從業(yè)者爆料稱：“十幾個(gè)人組成的小型加工廠都可以做”。許多是通過監(jiān)管力度較低的互聯(lián)網(wǎng)電商渠道進(jìn)行售賣。 根據(jù)新華社的消息，一個(gè)國際研究團(tuán)隊(duì)近日在英國《科學(xué)報(bào)告》雜志上發(fā)表報(bào)告說，不論電子煙里是否含有尼古丁，一些香型的電子煙會(huì)有損呼吸道，加重哮喘等呼吸道疾病。 而哈佛大學(xué)發(fā)布最新研究結(jié)果報(bào)告顯示了同樣的趨勢：在分析了美國主流的75款電子煙后發(fā)現(xiàn)，近1/4的樣本含有與大腸桿菌和衣原體相關(guān)的細(xì)菌毒素，近80%存在真菌毒素，這都可能導(dǎo)致哮喘、肺部衰竭等疾病。 要不要持續(xù)加注?資本市場面臨難題 從國內(nèi)來看，電子煙之所以讓資本亢奮，是因?yàn)檫@屆投資人是很焦慮的。 這么多年來，從O2O到微商經(jīng)濟(jì)，從P2P到IP熱潮，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到直播、短視頻等，科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域多少獨(dú)角獸都錯(cuò)過了，投資人都在希望能找到一個(gè)有效的投資渠道與投資項(xiàng)目，快進(jìn)快出獲利。 通過一個(gè)簡單而高效的模式鎖定高頻需求，當(dāng)下電子煙就是符合資本市場所需要的快進(jìn)快出獲利的項(xiàng)目之一，加之一部分專注電池芯片、充電方案的公司也在入場，將電子煙包裝成了科技類產(chǎn)品。 當(dāng)下來看，對(duì)于電子煙的監(jiān)管趨嚴(yán)是全球趨勢，有消息稱國內(nèi)電子煙國標(biāo)出臺(tái)在即，對(duì)電子煙的監(jiān)管體系建設(shè)也在加快。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)之前下達(dá)的電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)制定計(jì)劃或?qū)⒃?0月實(shí)施。據(jù)相關(guān)媒體消息，杭州、深圳、南寧等城市已明確將電子煙納入“控?zé)熈睢保锥肌⒊啥嫉瘸鞘幸矓M將電子煙納入監(jiān)管范疇。 但由于國內(nèi)多路資本已經(jīng)下重注，如何應(yīng)對(duì)這種趨勢將是資本面臨的難題。 一方面是面臨全球禁令范圍擴(kuò)大，國內(nèi)電子煙廠商的營收可能遭遇打擊。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)有83.7%的產(chǎn)品出口歐美市場。 從此前艾媒的報(bào)告來看，國內(nèi)電子煙企業(yè)的市場主要是在國外。國外大面積的電子煙禁令，將波及國內(nèi)電子煙廠商的生產(chǎn)與銷售。 有廠商此前表示，去年的產(chǎn)品主要銷往日本、美國等國，在國內(nèi)平臺(tái)上只有少量的銷售。目前來看，美國等市場的電子煙禁令對(duì)這些廠商的產(chǎn)品銷量造成了沖擊。這對(duì)于一向注重未來成長性和營收的資本而言，電子煙的政策風(fēng)險(xiǎn)是需要考量的重要因素。 這幾年來，國內(nèi)資本的調(diào)性大致有兩方面的表現(xiàn)，其一是追逐最熱門的風(fēng)口，其二，縱觀國內(nèi)資本市場一向追逐賺快錢、追求短時(shí)期回報(bào)率、快速套現(xiàn)。一旦風(fēng)口下行、遲遲不能盈利，資本就會(huì)無情地逃離市場，從共享單車到直播等項(xiàng)目都體現(xiàn)了這點(diǎn)。 電子煙市場的特殊性在于市場潛力足夠大、增長快、復(fù)購率高，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都有利潤。 此前有媒體消息報(bào)道，一個(gè)出廠價(jià)50元的電子煙，在市場上可賣到300元左右，利潤率超500%。深圳某家生產(chǎn)電子煙陶瓷配件的利潤就可高達(dá)50%。 相比于其他項(xiàng)目的燒錢大戰(zhàn)，電子煙市場燒錢規(guī)模要小，相對(duì)來說幾百萬投入就能包裝出一個(gè)小品牌。此外，由于電子煙的產(chǎn)業(yè)鏈、零件供應(yīng)商已經(jīng)非常完善，可以全部代工生產(chǎn)，整個(gè)盈利路徑也頗為清晰，這也是電子煙市場背負(fù)著眾多不確定性的市場包袱，但資本也不愿撤離的重要原因。 隨著全球禁令與公眾對(duì)電子煙的評(píng)價(jià)與口碑下行，資本驅(qū)動(dòng)下的電子煙市場如果要想生存，或許重要的一步是需要在營銷層面做轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)人士提出了兩點(diǎn)，其一是明確標(biāo)明吸煙有害健康而非幫助戒煙，其二是少做廣告。筆者也頗為認(rèn)同。 畢竟，如前所述，在資本驅(qū)動(dòng)下，電子煙不斷通過時(shí)尚、戒煙、健康的廣告包裝來吸引更多的消費(fèi)者，但需要知道，無論是包裝成時(shí)尚產(chǎn)品還是健康產(chǎn)品，這都是香煙類產(chǎn)品的大忌。尤其是在全球阻擊電子煙的風(fēng)向下，這種為盈利而無底線的營銷包裝只會(huì)加劇公眾的反感。 因?yàn)樗械膫鹘y(tǒng)香煙品牌都是明確標(biāo)注吸煙有害健康，勸導(dǎo)煙民少吸煙的標(biāo)注，是對(duì)青少年的保護(hù)，也是行業(yè)的道德標(biāo)尺與底線。 對(duì)于資本來說，當(dāng)下需要及時(shí)調(diào)整企業(yè)投資標(biāo)的與重心，研究政策風(fēng)向，識(shí)別合規(guī)的優(yōu)質(zhì)廠商，并有效止損。電子煙的盈利能力與市場前景已經(jīng)在國外得到驗(yàn)證，國內(nèi)的潛力也很大，但風(fēng)險(xiǎn)在于國內(nèi)外政策的變化，因?yàn)樵S多電子煙廠商面向國外市場銷售，一旦在某個(gè)海外市場出現(xiàn)政策調(diào)整與動(dòng)向，便會(huì)對(duì)其廠商的銷售造成巨大的不確定性。 從國內(nèi)來看，國標(biāo)落地、規(guī)范化可能會(huì)是趨勢之一。根據(jù)早前《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的觀點(diǎn)表示：規(guī)范電子煙比試圖消除它更明智。文章建議各國政府應(yīng)以歐盟為參考，嚴(yán)格控制電子煙煙油中的尼古丁含量，還應(yīng)規(guī)范電子煙的廣告宣傳方式，特別是嚴(yán)禁針對(duì)兒童營銷。 從國內(nèi)來看，許多品牌都在追風(fēng)口，在技術(shù)、資金、資源方面準(zhǔn)備不足以及在生產(chǎn)制造等方面缺乏標(biāo)準(zhǔn)，這種盲目仿制的廠商其產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康帶來危害，同時(shí)也有不合規(guī)被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。 一個(gè)可能性是，監(jiān)管層面可能會(huì)考慮從產(chǎn)業(yè)全局上規(guī)范發(fā)展，行業(yè)或?qū)⒈患{入資質(zhì)正規(guī)化管理，但市場也將因此迎來洗牌——因?yàn)檎麄�(gè)正規(guī)化的市場通道或?qū)o法容納下這么多企業(yè)。一些小作坊企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)的電子煙產(chǎn)品達(dá)不到正規(guī)化資質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)，將可能不得不出局。 從未來趨勢看，電子煙行業(yè)可能需要能夠研制出真正讓煙民減少身體損害的產(chǎn)品，并且長期接受監(jiān)管機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)與監(jiān)測。 整體來看，由于全球阻擊電子煙的風(fēng)向與勢頭，會(huì)對(duì)國內(nèi)的電子煙監(jiān)管產(chǎn)生一定的影響，不過從當(dāng)前的行業(yè)融資消息依然不斷的風(fēng)向可以看出，資本方可能依然期待，未來政策或不會(huì)過于嚴(yán)厲，繼續(xù)下注的賭性依然很大。 不過，總體上資本市場很可能會(huì)進(jìn)入一段冷靜期與觀望期，電子煙企業(yè)的融資難度未來可能要增大。在接下來這段時(shí)期，如果電子煙廠商在營收與成本上無法做到收支平衡，將面臨一定的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。 畢竟，當(dāng)前整個(gè)電子煙行業(yè)都遭遇頗大的輿論壓力，盡管目前電子煙的事故更多發(fā)生在國外，但如果國內(nèi)的電子煙行業(yè)出現(xiàn)相關(guān)的事故案例，無論是企業(yè)、資本還是整個(gè)電子煙行業(yè)都可能會(huì)走入低谷。 但從目前來看，只要不被完全禁售，資本就不會(huì)放棄這塊巨大的蛋糕，畢竟市場尚無頭部品牌出現(xiàn)，資本砸出一個(gè)獨(dú)角獸的希望依然存在。不過由于政策與風(fēng)向具有不確定性，行業(yè)競爭也空前激烈，是持續(xù)投入還是抽身退出也是一場賭博。 從當(dāng)下的情況來看，資本可能會(huì)暫時(shí)捂緊錢包，觀望風(fēng)向，靜候國標(biāo)落地。當(dāng)然，這或許才是聰明與理性的做法。 |
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