疫情前，電子煙線上銷售渠道已經完全封死;疫情后，線下渠道又全線癱瘓。過去的半年多，電子煙創業者們始終處于至暗時刻。各尋出路，成為很多入局者的唯一選擇。

羅永浩和朱蕭木當起了直播帶貨主播;小野電子煙也開始推出周邊產品，還搭上了羅永浩的直播間;福祿電子煙被爆資金鏈緊張……

據天眼查數據顯示，2020年1月1日至2020年6月17日，電子煙企業中符合“清算、停業、注銷、吊銷”條件的達197家，這個數據在4月1日到5月31日的兩個月期間就達到了121家。

在疫情陰霾下，降價、補貼、直播、擺地攤、做微商，甚至轉行倒賣口罩、體溫計、頭盔，抑或是轉行做男士補藥微商代理，都成為入局者活下去的手段。

用一波三折來形容電子煙行業，并不過分。2019年初，各路網紅品牌手持巨額融資入場，公開披露的融資額就有15.11億元。

一年以后，多位電子煙投資人都向鉛筆道表示，“現在應該沒有投資人會繼續投資電子煙了。”數據顯示，今年上半年以來，只有飛喜和VPO兩家宣布了融資。

這一年內，電子煙經歷了315晚會的點名6分鐘，讓圈內人士一夜無眠;緊接著，1號禁令迫使電子煙在各電商平臺下架，就連高德也屏蔽了關鍵詞;剛緩過神來，大規模搶奪線下渠道時，卻遭遇疫情洗劫。

不過，也有電子煙創業者認為，電子煙創業不同于傳統的互聯網創業，迅速入局，快速拉新用戶，提高估值然后變現。“電子煙更適合穩扎穩扎，用時間和產品來培養用戶品牌的忠誠度。”

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

網紅品牌衰退潮

疫情之下，電子煙創者們開始各尋出路。

羅永浩曾攜小野電子煙高調入場電子煙，并獲得3000萬元融資。如今，他本人一頭扎入直播帶貨的隊伍中，甚至帶貨印有小野logo的T恤等周邊產品，就連小野官網如今也不曾有任何關于電子煙的信息。

前段時間，融資1089萬美元的福祿電子煙被爆出遭員工討薪，資金鏈緊張。如今，朱蕭木也搭上了羅永浩直播帶貨的快車，一起進入直播間，當起了帶貨主播。

近日，又有圈內人士透露，1年完成3輪融資的靈犀LINX已經解散了團隊，公司正在申請注銷手續。

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據天眼查數據顯示，2020年1月1日至2020年6月17日，電子煙企業中符合“清算、停業、注銷、吊銷”條件的達197家，而這個數據在4月1日到5月31日的兩個月期間就達到了121家。

疫情期間，網紅電子煙品牌從高光走向衰亡，實際上也是國內電子煙行業的一個縮影。除了品牌方開始另謀生路，數量眾多的電子煙代理商們也開始蠢蠢欲動。

“口罩火的時候，倒口罩;體溫計火的時候，倒體溫計;頭盔火的時候，倒頭盔。反正都是那撥人。”一位電子煙創業者表示，這樣描述朋友圈中代理同行們的現狀。甚至有之前投資入股某電子煙品牌的聯合創始人，疫情期間開始在朋友圈做起了男性補藥的微商代理。

事實上，疫情只是加速了行業下滑的步伐，端倪早已顯現。

去年雙11前夕，國內電子煙行業迎來了真正的轉折點。2019年11月1日，國家市場監管總局、國家煙草專賣局官網聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求電子煙生產銷售企業或個人不得在線上銷售電子煙，電子煙企業下架相關廣告。

公共流量關閉，消費者們對于電子煙是否健康也存在疑慮，這讓產品更不好賣了。千煙大戰迅速轉冷，為了將大量積壓在倉庫的貨品變成現金，品牌商們不得不盡快拓展線下渠道。

一個流傳在各個渠道商之間的故事是，光是簽下連鎖夜店“諾亞方舟”(諾亞方舟文化集團，是中國最大的夜店集團之一，旗下具有上百家酒吧)，品牌商們就要花幾千萬。某家電子煙品牌當時想要簽下獨家合作，最初是1500萬元，但后邊又多加了1500萬元，因為福祿找來說要出5000萬元，悅刻要出7000萬元。

如今看來，與疫情下線下渠道的全線癱瘓相比，當時的競爭局面還不是行業最差的時候。

擺地攤賣電子煙1晚掙2000元

“2月份基本上屬于開天窗，因為商場基本停業，這段時間更多的是梳理打法修煉內功;3月份開業的線下渠道恢復了70%，現在是整體上恢復了80%，還額外新增了100家專賣店。”電子煙品牌vitavp唯它創始人劉東原向鉛筆道記者透露，疫情剛來臨時，線下銷售基本暫停。

疫情前夕，唯它線下網點數量已超數萬家，并以每月1000+的速度增長。然而，新冠疫情讓這一切按下了暫停鍵。為了挽回這部分線下客戶，從2月開始，劉東原把大部分精力都放在與C端用戶的鏈接上。

“有用戶向我詢問，被隔離在家的情況下，如何購買唯它的煙彈。”像這樣的客戶有很多，劉東原決定，直接組織客服同事進行一輪電話回訪，如果用戶存在購買需求的話，就幫用戶匹配附近的專賣店進行送貨上門服務。

6月初，全國疫情進入平穩狀態，地攤經濟被廣泛提及。“愛搞事”的劉東原開著2輛跑車去擺地攤了。

“想通過此舉告訴旗下的經銷商們，要放得下面子，不要只認為將店鋪開在商場里才是一件高大上的事。”劉東原透露，他在成都擺了一晚上地攤，掙了2000元。“有些比較好的攤位，一天的零售額都能頂得上一個商鋪。”

同樣的經歷也發生在另一位電子煙品牌RXR悅燃高管李超(化名)身上。

“年前，一次性電子煙每月出貨量大概為2萬只，套裝為幾千套。但在疫情期間，基本上前者的銷量下降為不到100只，后者更少。”李超透露，好在6月份銷售額基本恢復至以往1/3的水平。對于未來，他很樂觀，他估計，再過2個月，就會全部恢復。

與其他玩家不同的是，李超并不打算靠降價、補貼經銷商來擴大產品銷量，他認為這樣做對于小品牌來講容易在無形之中損害經銷商的利益，并且意義不大。因此，他把主要的精力都放在8月份即將面世的新品上面。“最關鍵的還是產品定位和產品性能。”

不過，他也坦誠，低價確實是一個拉新的好方法。RXR悅燃之前的套裝系列定位高端，售價為399元一套，主要面向30～40的成熟男性。而當下，他打算重新打造的這個平價子品牌，圍繞20～30歲的年輕人群，價格僅為99元，三顆煙彈的售價也只要75元。“產品還沒出來，已經被供應商預訂了近3000套。”

電子煙被資本“拋棄”？

實際上，疫情期間，降價、補貼、直播、擺地攤、做微商……電子煙玩家們無所不用其極的背后，顯示出了行業的衰態。

“現在應該沒有投資人會繼續投資電子煙了。”多位電子煙投資人向鉛筆道記者這樣說。鉛筆道查詢從今年1月至今半年的融資信息發現，只有2家電子煙品牌宣布融資，分別是飛喜電子煙和微珀電子煙。

而去年一年，據鉛筆道不完全統計，有至少30家品牌獲得37次融資，資方包括真格基金、SIG海納亞洲創投基金、梅花創投、紅杉資本、經緯中國、普思資本等一線投資機構。去年，電子煙賽道公開披露的融資額已達15.11億元。其中，達千萬以上融資有31次。

“政策風險大，退出路徑不明確，利潤結構不健康，單純從財務投資人的角度來講，我并不愿意投資該類企業。”啟辰資本副總裁趙楊博表示，目前電子煙行業存在一超多強的局面，其他品牌和悅刻之間的差距較大，電子煙行業真正能夠賺錢的品牌并不多，大家首先要考慮的就是怎么活下去，擁有穩定的現金流。

YOOZ早已率先出戰。4月，YOOZ推出YOOZ Mini，包含一支240mAh電池容量的換彈電子煙煙桿和一條USB充電線。從299元到9.9元，相當于0.3折斷崖式的價格下調，引起行業軒然大波。

在接受媒體采訪中，蔡躍棟曾透露，“9.9元的定價肯定是虧錢的，好的產品在價格足夠低的時候就會很醒目，增加動銷，這樣可以減少我們和代理商的市場營銷支出。”

據悉，YOOZ官方對YOOZ Mini寄予厚望，2020年將投入1個億支持渠道，讓更多原有一次性電子煙的代理商和快消行業的代理商可以參與進來。

“守住299的價格線，品牌和經銷商整體的利潤都會更好一些，但新用戶的拉新卻不太容易深入；100以內的價格雖然方便拉新，但是經銷商和代理商就會處于被動狀態。”趙楊博直言，“99元大概率是能夠盈虧平衡，靠續費煙彈盈利，但是如果價格繼續下降的話，品牌商肯定也是在給予代理商補貼，不利于實現正向現金流。”

對于低價戰略，行業質疑聲音不斷。“產品內含有電池，這么低的價格能夠保證電池的安全性嗎?”“9.9元的煙桿實在沒有什么利潤空間。”

不過，也有玩家決定低價跟上燒錢。畢竟，當下多一位用戶體驗，就意味著能夠多一分幾率搶奪潛在用戶。唯它選擇了免費送2.0主機煙桿，推出99元4顆的煙彈，相當于每顆煙彈價格比過往便宜7.25元;并且將加盟專賣店的補貼提高到最高13萬元每店。RXR悅燃也把價格線從399元一套拉低到99元一套。

劉東原認為，“電子煙創業不同于傳統的互聯網創業，迅速入局，快速拉新用戶，提高估值然后變現。電子煙更適合穩扎穩打，用時間和產品來培養用戶對品牌的忠誠度。”