近日，京東圖書與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了《2019中國圖書市場報告》（下文簡稱“報告”），報告顯示，近年來圖書線上發(fā)展快速，紙電同步銷售趨勢明顯。在一站式購物的消費大環(huán)境下，作為國內唯一的全閱讀生態(tài)平臺，京東圖書已成為消費者優(yōu)選的線上購書平臺。從銷售趨勢看，一二線市場仍是主力地區(qū)，低線市場是增長引擎，三至六線市場越來越愛買書；京東圖書在海外市場也迎來爆發(fā)；文教書和童書兩大品類在2019年持續(xù)擴大市場份額。

受中小學語文教育改革、科技熱浪持續(xù)升溫等社會熱點影響，中小學課外讀物、科普百科類童書以及科幻文學等品類快速增長。年度榜單中，經典長銷的《現(xiàn)代漢語詞典》《平凡的世界》《三體》和《原則》連續(xù)兩年上榜。

圖書電商快速發(fā)展 全閱讀生態(tài)平臺綜合增長潛力明顯

早在2006年，中宣部、國家新聞出版廣電總局會同相關部門就在全國范圍內組織發(fā)起全民閱讀活動。近年來，為滿足國民日益增長的閱讀需求，我國圖書出版種數(shù)不斷提升，據報告顯示，2017年中國圖書出版種數(shù)突破50萬種，2018年達51.9萬種，同比增長1.3%。2019年預計將保持2018年的出版種數(shù)。

圖書出版種數(shù)的豐富，意味著國民購書需求的進一步釋放。在網購已成國民主要消費渠道的今天，線上圖書零售額占比逐年提升，并于2016年實現(xiàn)反超實體店；2018年圖書零售額線上占比達64.1%，市場規(guī)模573億元，增長24.8%。而在2019年前三季度，圖書線上零售額增速已超過24.8%，預計全年圖書零售額線上占比將達到七成。

不難看出，圖書電商已經成為了消費者購書的首選渠道。

之所以有此變化，是由于數(shù)字閱讀產業(yè)在建設數(shù)字中國的國家政策方針的指導下，不斷往全民閱讀、新興出版、媒體融合方向發(fā)展。報告顯示，94.1%的圖書網購用戶會閱讀電子書，77.0%的會閱讀紙質書，64.1%的會聽書，55.6%會閱讀報紙/雜志。國民閱讀習慣的改變，推動了整個圖書市場向線上化、數(shù)字化、智能化轉變。

在圖書行業(yè)，成立九年的京東圖書不斷思考如何把出版行業(yè)的特性與電商的模式結合到一起，如何給出版行業(yè)以及讀者帶來價值、提升效率和降低成本，在9年的創(chuàng)新和發(fā)展中，不斷提升用戶體驗，不僅贏得了消費者的信賴，更打造了一個國內唯一的全閱讀生態(tài)平臺——除紙書和電子書外，京東圖書在2017年11月推出京東知識服務，在2018年5月推出京東讀書APP以及自主研發(fā)電子書閱讀器JDRead，2019年9月25日京東圖書的有聲業(yè)務也正式宣布上線。可以說，在業(yè)務布局方面，京東是國內唯一覆蓋紙電聲+軟硬件+知識服務的閱讀全生態(tài)平臺，業(yè)務增長潛力強勁。此外，京東圖書還擁有高綜合增長潛力——京東龐大的用戶規(guī)模及高質量的PLUS會員為京東圖書的用戶增長提供了內生力。

報告顯示，在一站式購物的消費大環(huán)境下，京東圖書已成為消費者優(yōu)選的線上購書平臺。

新書單品成交額增長明顯 低線市場成圖書市場新增長引擎

2019年伴隨著行業(yè)新書品種數(shù)量的同比下降，出版業(yè)也進入了品種的深耕細作時期。在“從出版大國向出版強國跨越”的發(fā)展目標指導下，圖書市場發(fā)展結構正逐漸優(yōu)化。

首先，紙書市場呈現(xiàn)出“三足鼎立”趨勢，近三年文教書、童書和文學書三種圖書類型穩(wěn)居成交額前三。而之所以有此現(xiàn)象，與國家近年來在文教方面的政策息息相關。

一方面，近幾年，國家提倡大語文，中小學語文教育發(fā)生變革，中小學課外讀物作為文教書第一大品類，2019年成交額同比增速將近50%，預計在2020年，其成交額還將走高。

另一方面，隨著國家科技興國和產教融合政策的推進，童書類目下的科普百科等細分品類整體銷售增速和占比提升明顯。據京東大數(shù)據顯示，成交額同比增速最高的是科普百科，它跟兒童文學和繪本的成交額差距持續(xù)縮小——科普百科成交額在2018年是兒童文學書的一半，2019年已占六成。

每年黨政綱要新書上市都會一定程度帶動圖書市場銷量增長。年度圖書榜單里，黨政相關圖書頻頻上榜，《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》名列年終榜第一名。年度新品榜TOP10中，有3種是社科新書。2019年9月才出版的《這里是中國》借助京東圖書平臺優(yōu)勢，不僅名列新書榜前十，而且進入總榜前十五。

另外，近年來網劇爆款迭出，其帶動相關原著銷量增長已成常態(tài)，如2019年大熱電視劇《親愛的，熱愛的》《小歡喜》，前者播出后原著小說日銷是播出前日銷的20多倍，后者播出后原著小說銷量是去年同期39倍。

其次，是新書市場呈現(xiàn)出“精品化銷售”趨勢。據京東大數(shù)據顯示，2019年整體新書出版品種數(shù)量只有2018年的80%；在圖書總出版品種數(shù)量基本保持穩(wěn)定的情況下，新書出版品種數(shù)量占總出版品種數(shù)量的比重逐年下滑，2017年為13.6%，2019年僅為8.1%。

然而，2019年，在新書品種數(shù)量較去年大幅下降的同時，新書成交額卻不降反升——每個新品成交額同比去年增長超30%。這與出版行業(yè)跟圖書電商的緊密合作密切相關。作為國內新書首選的上線發(fā)布平臺，京東圖書在2019年先后推出“超級新品計劃”和“京東圖書V計劃”，充分調動京東圖書和出版機構的優(yōu)勢，進行流量、銷售和市場影響力的共建，助力合作伙伴提升新品銷量。2019年科普圖書品類的黑馬《這里是中國》就是充分利用“超級新品計劃”和“京東圖書V計劃”煉成的。同時，京東圖書也為出版機構們“量身打造”了電商研修班的培訓課程，讓更多的編輯、發(fā)行人員能夠更加適應京東圖書的平臺玩法的升級以及營銷方式的創(chuàng)新。

第三，低線市場成為了圖書市場的新增長引擎。根據京東大數(shù)據，2019年各線級市場的成交額增速前三名依次是：五線、三線和六線市場。當下，以京東為代表的線上平臺正全力開發(fā)下沉市場，為改進低線市場的商業(yè)基礎設施發(fā)揮著巨大作用。而京東的渠道下沉戰(zhàn)略也有力地推動了下沉新興市場在圖書品類的消費升級。

圖書消費目的趨實用 聽書改變讀者閱讀習慣

在其他媒介占據消費者時間越來越多的環(huán)境時，有購書需求和閱讀興趣的讀者是越來越專業(yè)的一批人。據報告顯示，中國圖書網購消費者購書目的可分三大類，分別是實用、興趣和送人。其中，有60.1%的人是為了知識/技能提升，有40.0%的人是為職業(yè)發(fā)展，有36.2%的人因考試/考級/論文，還有親子教育的因素占36.1%；有45.0%用戶是為了給自己孩子買書——合并分析來看，用戶買書的主要目的是實用，占比87.6%；其次是興趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。

同時，結合用戶畫像來看，讀者在購書目的上，也有明顯區(qū)別。男性用戶更多因為興趣買書，女性用戶更多因為實用買書。線級市場越高，因為實用和興趣而買書的比例越高，因為送人買書的比例越低。隨著學歷升高，用戶因為實用而買書的比例有明顯增長，因為送人買書的比例有明顯下降。

不過，由于紙書閱讀對于環(huán)境的要求相對較高，對用戶閱讀形成了一定的限制；因此，紙書相對更加便捷的電子書和聽書閱讀頻次更低，月均閱讀35.8次，而電子書高達50.2次，聽書也有40.9次。并且，電子書和聽書由于更加方便，用戶的單次閱讀時長也更長；單次閱讀紙質書在一小時以上的用戶占比22.4%，但電子書高達35.4%，聽書也有32.2%。

而要想更好的結合讀者消費趨勢，提升圖書銷售規(guī)模，這就要求京東等圖書線上平臺，必須全面洞察用戶需求、圍繞內容觸達用戶，給用戶提供更友善、更專業(yè)的展示，幫助用戶節(jié)省決策購買時間，提升體驗。為此，京東圖書大力推進“在線試讀”全覆蓋工作，便于讀者更好地了解要購買的圖書內容；聯(lián)合合作伙伴全面開通“咚咚直通車”，用戶在購買決策過程中遇到問題可以直接問詢；用戶在購買紙書時，如果發(fā)現(xiàn)買不到同一商品的電子書或者有聲書，可以提交需求給京東圖書。

在消費主義盛行的今天，隨著消費市場的不斷發(fā)展和升級，成熟消費者已成為高質量消費的引領者和構建一站式全品類消費平臺的重要指標。而京東在閱讀方面的“想象”，也將更面向多元化、個性化、成熟化市場，以內容為載體的融媒體娛樂社區(qū)，打通紙電聲+軟硬件，承載更多的互動玩法，借助京東平臺的優(yōu)勢，融合AI技術，結合教育短視頻、知識服務等，通過內容產生的互動，對內容生態(tài)伙伴進行智慧賦能，通過數(shù)據能力、營銷能力和精細化運營能力，從而成為圖書行業(yè)未來發(fā)展的全新增長引擎。