今年雙11大促正火熱進行，一場由“成分（功效）、面料參數”主導的消費決策變革正在服飾、美妝護膚領域悄然發生。曾經跟著廣告、帶貨主播推薦盲目下單的日子漸成過去，消費者正從被動接受營銷信息，轉向主動聚焦商品功能本質的理性消費。

日前發布的《2025雙11服飾美妝消費趨勢調研報告》（基于2000份消費者問卷）顯示：超九成受訪者認為 “購買服飾時研究面料、購買護膚品時研究成分”，是一種更好的消費方式，近半數人指出，消費就該聚焦“產品最本質的元素”。從美妝護膚品的成分溯源，到服飾消費的“參數較真”，理性消費理念漸成主流。而以“理工思維”打造專業參數認證體系的京東，也憑借著對品質的嚴格把控，成為消費者信賴的“定心丸”，推動著行業出離算法刺激下的“流量低質競爭”，轉而構建以信任為基石的理性消費生態。

購物前“做功課”成常態：成分參數關注升溫，消費者主動回歸商品本質

關注成分和參數已成新的共識，消費決策不是“跟著感覺走”，而是基于商品本質作出理性判斷。

調研中，對于近兩年更多人在購買服飾時研究面料、購買護膚品時研究成分/功效，有93.5%的受訪者認為是一種更好的消費方式，其中49.2%的人表示，消費就要“關注產品最本質的元素”，17.3%的人表示這種消費可以精準匹配自己需求；14.2%的人指出，成分和參數是重要的決策依據。可見，越來越多的消費者開始主動關注商品本身的價值。

 “以前買護膚品看廣告，現在買護膚品查成分表”，這屆消費者正在用“顯微鏡”式的細致重新定義美妝護膚品消費。數據顯示，96.4%的消費者在購買護膚品時會關注成分（或者說成分代表的功效），50.7%的人表示自己要按成分對同品類或同品牌產品做二輪優選；40.6%的人覺得“成分決定效果，護膚品功效很重要”。在眾多護膚品成分中，玻尿酸以66.8%的知曉率成為最受關注的功效成分，膠原蛋白（61.9%）、煙酰胺（57.3%）緊隨其后，有59.8%的人知道玻尿酸的補水保濕功效。

從美妝護膚的成分關注，到服飾消費的參數考量，一場覆蓋全品類的“理性消費革命”正在上演。調研數據顯示，相比兩年前，有93.6%的消費者表示自己更加關注服裝的面料材質參數，其中48.6%的人認為，不同面料有膚感、質感、功能性的區別，12.8%的人認可面料是文化或品牌代表，10.8%的人覺得關注面料材質參數能幫助決策。超七成消費者認可選購冬季服飾時關注參數的重要性，79.7%的人購買冬季保暖外套（羽絨服、大衣）時，會重點看羽絨服克重、絨子含量和大衣的羊毛含量，64.1%的人選購貼身衣物時，會關注含棉率、抗菌率和彈力系數。這種場景化的參數關注，讓消費決策更精準，也意味著聚焦商品功能本質的理性消費趨勢漸起。

雙11“扮靚”需求強：囤美妝護膚、買冬裝，消費者盯緊功效與面料

隨著雙11大促進入消費高峰，消費者對“形象管理”的投入意愿持續高漲。

調研顯示，75.2%的消費者計劃在今年雙11購置服飾，超七成的人將美妝護膚品納入雙11采購清單。護膚品選擇上，面霜/乳液、精華、保濕水/爽膚水，是大促囤貨TOP3；冬季置裝上，66.8%消費者計劃購買羽絨服，超半數要購買保暖內衣，近四成人打算入手大衣。

消費者的理性消費已經深入決策的每一環節。購買護膚產品，64.1%的人會優先選擇知名度高、市場反饋好的品牌，59%的人會根據自身需求挑選功效明確且有實測支撐的產品。當前，基礎補水保濕（61.3%）、抗老淡紋（59%）是大家購買護膚品的兩大核心追求功效。

而功效型美妝護膚產品要“買得安心”，82%的人看重購買渠道的供應鏈正規性，京東被90.8%的人票選為保障正品更靠譜的美妝護膚產品購買平臺，遠高其他渠道，還有93.6%的人購買高端美妝護膚品會首選京東。

消費觀念的轉變，在服飾領域同樣明顯。數據顯示，72.2%的人在購買衣服時會優先關注面料材質，39.5%的人重視衣服的整體質感， 38.5%的人在意款式設計。 “用數據說話”正成為消費者判斷服飾品質的重要方式。

到了冬季服飾領域，參數的重要性再上一級。60.5%的人在選購冬季服飾時“重品質輕數量”，33.7%的在意“實用優先，兼顧保暖”，54%的人會“看參數選購”，降低試錯成本。就選購買羽絨服來說，近六成人會關注充絨量，46%的人關注填充物，羽絨服的關鍵參數會影響近九成購買者的消費決策，比如決定保暖性的充絨量。

目前，在包括家電、食品、3C數碼等眾多產品的品類陣營中，護膚品與服飾已經位列參數消費品類TOP5。

參數消費提升中存在實際痛點，真誠用心的解決方案才能帶來確定性消費體驗

參數消費的普及也推動了消費認知的升級。調研顯示，43.5%的消費者會主動研究服飾面料，39.9%的人會在購買貼身衣物或高價服飾時重點關注面料參數。

然而，市場上也會有一些品牌降低原料標準、虛標參數來打價格戰，這讓堅守高標準的企業陷入被動，而消費者則是這場低質競爭的最大買單方，處于信任消耗狀態。體現在“參數消費”實際體驗上，有36.8%的消費者擔心參數造假，32.8%的人認為參數信息獲取難，31.7%的人表示參數解讀無統一標準，26.5%的人覺得參數太專業難理解。消費者對參數消費的顧慮，需要可靠平臺提供解決方案。

根據調研，57.7%的人希望購衣平臺得面料檢測報告透明，57.5%的人希望平臺有不符包賠承諾。京東此前推出的“安心品質”“JD FASHION”標識就是契合消費者訴求的一種方式，凡是標有該標識的服飾，都附有第三方檢測報告，并含檢測方法、詳細面料參數，還有明確賠付保障，京東此舉已經獲得市場認可，近八成人信賴京東服飾的“參數說明書”。在這個雙11，有82.1%的消費者選擇去京東購買面料稱心的品質冬裝。目前，京東JD FASHION標已覆蓋羽絨服、羊毛羊絨、沖鋒衣、棉家居服等秋冬核心品類，可滿足消費者日常的多元需求。

在服飾消費中，品質始終是消費者的核心追求。數據顯示，48.5%的消費者認為，線上購買衣服到手后，判斷是否為“品質好衣”的第一標準是面料材質，遠超做工細節（18.0%）、品牌標識（17.4%）。這恰好契合京東JD FASHION的核心理念：讓服裝回歸本質，專注于通過優質面料來定義產品價值。

在追求品質服飾的過程中，消費者對平臺的選擇愈發謹慎。調研顯示，78.1%的消費者認為在京東能買到“面料有把關、一分錢一分貨”的品質服裝。這一優勢的背后，是京東通過多年來在參數選品領域的用戶心智，以精細打磨、苛求品質的“理工思維”獲得了消費者信任。

當行業真正建立起明確的參數標準與透明的標識體系，就能為消費者帶來“確定性的消費體驗”。2025年雙11，從美妝護膚的成分關注到服飾消費的參數考量，消費市場呈現出鮮明的理性升級趨勢。而京東的參數選品體系和品質認證標準，滿足消費者新需求的同時，還推動服飾美妝護膚市場從“流量競爭”升維到圍繞商品本質的“價值競爭”階段。